EL TRADE MARKETING COMO FUENTE DE COLABORACIÓN PARA EL CANAL TRADICIONAL EN BOGOTÁ EN LA LOCALIDAD DE SUBA

Universidad Santo Tomás

Facultad de Mercadeo

Ana Maria Aguilar Restrepo y Daniela Castiblanco León

Proyecto en Desarrollo: “El Trade Marketing como fuente de colaboración para el canal tradicional en Bogotá en la localidad de Suba”

 

 

Resumen - Introducción

                En Colombia, específicamente la capital del país cuenta con diversos y numerosos barrios que componen las veinte localidades de Bogotá (una de ellas rural). Suba es una de las localidades de mayor volumen poblacional pues registra aproximadamente 1.068.932 habitantes teniendo así el 14,3% del total en la ciudad de Bogotá (Quintana, 2017). De acuerdo con el DANE (2005), la Localidad de Suba cuenta con una participación alrededor del 46% de los sectores económicos registrados. Teniendo en cuenta esta información, la localidad es ideal para realizar un estudio profundo del mercado y la dinámica con la que interactúan los consumidores intermedios, en este caso los tenderos, pues se centra el público de interés al integrar la relación comercial con las tiendas de barrio y epicentro de la investigación, de tal forma se abarca en su mayoría el público objetivo en el estudio realizado.

Este proyecto tiene como finalidad el uso de la estrategia Trade Marketing, la cual presenta una alianza entre los proveedores/distribuidores con el canal tradicional para generar beneficios mutuos tales como optimización de tiempo y recursos, no generando stock, creando una mayor rotación de productos, capacitando al tendero sobre cada artículo vendido para que este dé a conocer todos los atributos de dicho artículo, con herramientas apoyadas en la comunicación asertiva entre ambas partes, entregando resultados óptimos y oportunos al consumidor final.

       A lo largo de la historia contemporánea del retail, el canal tradicional, más conocido como las tiendas de barrio, ha tenido que encontrar la manera en que sus distribuidores, marcas y los productos de estas trabajen en armonía bajo el sector comercial que los une. Es por esto que se llega al Trade Marketing; el cual tiene como fin que dichas transacciones que se dan a diario en la mayoría de los establecimientos generen que los fabricantes se vean en la obligación de generar estrategias comerciales y de comunicación con el canal tradicional.

 

        Por lo tanto, se debe tener en cuenta al Trade Marketing como herramienta fundamental para el comercio y el desarrollo de este dentro del dinamismo del retail, una vez entendida su importancia a la hora de ser implementada en las actividades se dará al canal tradicional (tiendas de barrio colombianas) bases para robustecer y concretar estrategias que beneficien tanto a los dueños de estos establecimientos como a los fabricantes de los productos comercializados en la canasta familiar.  No obstante, esta herramienta busca el desarrollo e innovación colectiva entre las partes interesadas, fabricantes y vendedores; pues incentiva el intercambio justo de las mismas y logrando como meta final que la información correcta sea recibida de manera asertiva por parte del cliente final.

Se toman como referentes autores más recientes del término como lo es Riveros (2015) donde afirma que el Trade Marketing es una relación entre el fabricante y el canal tradicional con el fin de que el producto se vea llamativo tanto para el canal como para el consumidor final. Al hacer una revisión bibliográfica en el tiempo se encuentran autores como Domenech Castillo (2000) el cual define que el Trade Marketing es una alianza conjunta entre ambas partes para que los procesos sean más efectivos. Llegando al  inicio de todo este concepto lo dan Masson y Wellhoff (1997) en el cual le da el origen a esta estrategia abriendo el término con que son transacciones comerciales comprendidas entre los fabricantes y consumidores intermedios. Como se puede evidenciar en definición de Trade Marketing ha venido evolucionando a través del tiempo con aportes de los diferentes autores, pero sin perder su esencia principal; es por esto que esta investigación se base en dos categorías orientadoras tales como lo son el Canal Tradicional y el Trade Marketing.

 

Canal tradicional

            Son establecimientos de los barrios populares en los cuales se pueden adquirir por medio de un intercambio los productos de la canasta familiar, en su mayoría víveres, licores y aseo; a estos los conocemos popularmente como tienda de barrio. Según Londoño y Navas (2005); estos establecimientos se dan en los mismos hogares de los propietarios como en garajes, bodegas o adaptan sus viviendas para abrir espacio y desarrollar su negocio con largas jornadas laborales lo que brinda servicio casi de veinticuatro horas para sus vecinos.

 

           Este canal no solo cumple su papel de vender los productos básicos de canasta familiar, también su esencia le permite ser un lugar social y cultural que logran animar las comprar casi diarias de todos por lo general.  “Es un lugar de encuentro entre vecinos y amigos, es tanta la importancia de la tienda que ya hace parte de nuestras prácticas culturales y se convierte en un eslabón de consumo en nuestras vidas” (Ramirez & Pachón. 2004). El canal tradicional es culturalmente aceptado por los colombianos y hace parte del ADN social, son quienes conocen las familias con cada uno de sus integrantes, siendo el único formato de establecimientos que fía y tiene esa relación de confianza con sus consumidores frecuentes.

        

Por eso mismo, “en cuanto a las relaciones sociales presentes en el proceso de venta cabe resaltar las relaciones que utiliza el tendero para generar actividades que le sirvan para tener una constante relación con la comunidad y hacer parte de ella, contribuyendo al mejoramiento de todos” (Páramo & Ramírez, 2011). Este es un servicio personalizado donde la conexión emocional juega un papel determinante a la hora de escoger dónde realizar las compras, el canal tradicional tiene eso que los demás formatos no aplica, claro está que a estos les queda imposible pues manejan establecimientos de mayor área y con cientos de clientes diarios.

 

Trade Marketing

             El concepto de Trade Marketing data de los años 80 aproximadamente, el origen se da en la compañía Colgate-Palmolive, el cual se refiere al término para la integración de las funciones entre sus departamentos de marketing y ventas con el propósito de habituarse con más asertividad a las necesidades y estrechar las relaciones con los distribuidores (Liria, 2001). Masson y Wellhoff (1997) afirman que el Trade Marketing son transacciones comerciales comprendidas entre los fabricantes y consumidores intermedios, por lo anterior los autores establecen un límite claro entre lo que es Trade Marketing y merchandising, haciendo claridad en qué operaciones promocionales obedecen a este segundo concepto; por lo que recomiendan denominarlo como “merchandising compartido”.

Por su parte, Lambin (2003) aporta al concepto planteando que durante el proceso de la presentación de los artículos en los puntos de salida directos al consumidor, las acciones publi -promocionales operan como canales que posibilitan la aplicación del marketing puntualmente en el distribuidor y esta gestión es conocida como Trade Marketing. A diferencia del autor anterior, que comprende el Trade Marketing como un agente mediador, para Chinardet (1994) el Trade Marketing es el responsable de reducir el tiempo en los procesos clásicos del marketing, teniendo como objetivo hallar cantidades considerables de intercambios en pro de obtener rendimientos de modo bilateral entre los actores participantes.

Conclusiones

            Este proyecto ayudará al canal tradicional a fortalecer sus ventas y relación con sus clientes, quienes a lo largo de los años han sido fieles, a pesar de la baja competitividad que presentan con el ingreso al mercado de los establecimientos de formato Discounter, por lo cual el Trade Marketing es una herramienta que puede ayudar e impulsar al canal a permanecer intacto frente a los cambios presentados en los últimos años frente al consumo colombiano.            

El aporte a la academia se da al proporcionar conocimiento a los tenderos quienes, aun siendo  actores fundamentales dentro del dinamismo económico de los canales de distribución, no conocen de herramientas y términos del marketing; los cuales ayudan a que su desarrollo y permanencia en el mercado sea efectivo a la hora de competir con los demás formatos de retail. Además, se amplía el conocimiento de este término relativamente nuevo, pues como es sabido acerca del Trade Marketing en Latinoamérica no se cuenta con la información suficiente, por lo que se espera sea de base y guía para la creación de nuevos proyectos colombianos.

De acuerdo con los alcances obtenidos en este proyecto se pretende que más allá del aporte a la academia sea una plataforma para generar nuevos cuestionamientos académicos posibilitando así la emergencia de nuevo conocimiento y el interés en el ejercicio investigativo de próximos colegas para el crecimiento del concepto y utilidad de este dentro del área del mercadeo.

 

 

Referencias

                        DANE. (2005). BOLETÍN: Censo General 2005 Perfil Localidad Suba - Bogotá. Bogotá: DANE

Domenech Castillo , J. (2000). Trade Marketing, Un concepto imprescindible en la interacciòn fabricante-distribuidor . Madrid : ESIC .

Riveros Polania , G. (2015). Marketing Logìstico . Bogotà : Ecoe Ediciones.

Wellhoff, A., & Masson, J. É. (1997 ). El merchandising: rentabilidad y gestión en el punto de venta. Deusto: Front Cover.

Liria, E (2001). La revolución comercial: el key account, el trade marketing y el category management. Madrid: Editorial McGraw-Hill.

Páramo & Ramírez (2011). Hacia una tipología de tenderos de Manizales (Colombia). Revista Científica Pensamiento y Gestion. No 30

Quintana, C. P. (2017). “Suministro de agua potable y disposición final de las aguas residuales en La vereda tuna sector de chorrillos, en la localidad de suba de Bogotá D.C.”

Tovar Espitia & Mendoza Gomez (2009). La importancia de la tienda de barrio como canal de distribución aplicado en la localidad de la Candelaria.  Revista Universidad Del Rosario.

Londoño & Navas (2005).  Canal tradicional en Colombia. Tiendas de barrio. En Investigación en Administración en América Latina: Evolución y resultados. Universidad Nacional de Colombia Sede Manizales.

Lambin, J. (2003). Marketing estratégico. Madrid: Editorial ESIC.

Chinardet, C. (1994). Le trade marketing: marques et enseignes, agir ensemble?. Éditorial Les Éditions d'Organisation.

Ramírez, O. & Pachón, A. (2004). Una forma para entender la ciudad. Relaciones sociales y prácticas culturales en tres escenarios de mercado. Neiva: Editorial Universidad Surcolombiana.