Destrucción creativa: cómo el Internet estaría modificando la producción literaria

Por: Willer Daza

Ha sido profundo el cambio que nuestra sociedad ha experimentado con la entrada de las tecnologías de información y comunicaciones TICs; modificando, reestructurando e incluso terminando con muchas estrategias de negocio y formas de mercado. Recientemente, estas tecnologías han sido el escenario para una batalla entre Apple, las seis principales casas editoriales en Estados Unidos y Amazon. Los motivos de la batalla no solo se encuentran relacionados con precios y esquemas de ganancias -algo por lo que las compañías pelean dentro y fuera de Internet, sino por la misma forma en cómo se compone el mercado de libros -y el mercado en general- sobre la red. ¿Qué tanto puede transformarse la industria editorial para adaptarse a sus nuevos entornos?

Según lo reseña Ken Auletta para la revista norteamericana The New Yorker, el proceso que el Departamento de Justicia de Estados Unidos ha abierto en contra de Apple busca indagar si la gigante de la manzana habría incurrido en un proceso de colusión con las principales editoriales del país[1] en busca de ganarle mercado a la entonces reina en la venta de e-books: Amazon. La razón detrás del posible acuerdo habría estado enfocada en modificar la forma cómo se vendían los libros en Internet, pasando del modelo de Amazon donde las editoriales venden sus libros a un precio y Amazon podía revenderlos al precio que deseara; y moviéndose al modelo del iTunes Store, donde los precios serían decididos por las editoriales y Apple -quien sirve de distribuidor- cobraría un 30% del valor de la venta. ¿Por qué un modelo sería más beneficioso que otro? La controversia yace en la forma cómo funciona Amazon, una firma famosa por correr bajo un esquema de pérdidas. El objetivo de Amazon al vender e-books está fuertemente conectado a la venta de su dispositivo de lectura en tinta electrónica, haciendo usual que venda muchos de los libros disponibles en su tienda virtual, en especial best-sellers, a un costo menor que el que pagó a la editorial, impulsando así la transición de los consumidores del ambiente de librerías a un ambiente cibernético apodado Kindle. Esto resultaba peligroso para las editoriales, quienes empezaron a creer que el esquema podría llevar a los consumidores a pensar que dicho precios bajos reflejaban el valor real del producto que compraban, depreciando su percepción.

Probablemente ni las editoriales, ni Amazon pierdan en un esquema de ventas tal: tanto Amazon lograría cimentar su plataforma de venta de contenidos en línea, así como las editoriales lograrían obtener un mayor nivel de ganancias en un negocio que requiere de menos costos de producción relacionados con impresión, empaque y transporte, entre otros. Por su parte Apple, quien vende iPads así exista el mercado de e-books o no, no se vería afectado por la manera de hacer negocios de Amazon, a menos que las cortes decidan en su contra y deba pagar millonarias sumas como castigo. Entonces, parecería a primera vista que nadie se ve afectado por este esquema de negocios, y quienes más ganan son de hecho los consumidores al poder acceder a publicaciones por un menor precio. Sin embargo, existe un gran damnificado dentro de esta riña y con ella un concepto que está extensamente ligado a la industria editorial y la forma en que dicho mercado funciona: las librerías. Es claro que la existencia de una tienda de libros disponible donde quiera que se vaya –claro, si se tiene acceso a un paquete de datos celular- reduce los costos no sólo de acceder a títulos populares como Freedom o 1Q84 en formato digital, sino todos los costos relacionados con el desplazamiento a la tienda y la logística que andar con un libro en físico implica. No obstante, muchos mantendrían la nostalgia relacionada con un amor profesado por el papel, y se resistirían a la transición hacia nuevas tecnologías. Todos esos muchos tienen un punto, pero no sería descabellado pensar que gran parte de los “nuevos lectores digitales” preferirían tener su copia de 50 sombras de Grey en su iPad, y estos nuevos lectores digitales son muchos.

Entonces, es aparente que la forma de vender libros está cambiando; pero como lo presenta Auletta en su artículo para la revista neoyorquina, uno de los argumentos en contra de la venta de libros en Internet es que, al morir la experiencia de la librería, muere con ella ese concepto de pasearse por estanterías para descubrir ese libro del que nunca había oído y que me llama la atención. En otras palabras, muere uno de los aliados en mercadeo más fuertes de la industria editorial.  En vez de eso, todo se reduciría a listas de más vendidos; los top charts. Todos empezarían a comprar guiados por un algoritmo que define qué títulos son más populares y ese algoritmo se autoalimenta una vez inicia: no se puede ser popular a menos que se esté en la lista de los más populares. Asi pues, ¿dónde estarían las oportunidades para nuevos escritores?

Tal argumento, propio de aquellos firmes detractores de la lectura digital, resulta bastante criticable. Así como Internet podría acabar con las librerías y con la posibilidad que en ellas existe de que potenciales lectores encuentren nuevos autores paseándose por los pasillos; también abre las puertas para el uso de otro tipo de herramientas de mercadeo. La redes sociales proponen un espacio donde prácticamente cualquier título puede volverse un éxito viral de la noche a la mañana; aunque la forma cómo eso sucede no es tan clara. En especial, las redes sociales dan la oportunidad a escritores independientes para hacer conocer sus obras. Plataformas como Goodreads han permitido que autores independientes exploten nichos (como la literatura de vampiros) reuniendo a un público especializado en un espacio donde casi cualquiera puede publicar dado el esquema de costos. Sólo se necesitaría utilizar los hashtags adecuados y pedir a conocidos que entren a comentar y calificar la obra para que nuevos lectores empiecen a llegar. Si se ve de esa forma, Internet sería mucho más democrático que la tiranía de las editoriales y sus librerías.

A pesar de cualquier batalla que se libre entre empresas luchando por el control de la red, o riñas entre los defensores del papel vs. los creyentes de la tinta electrónica, el mundo de los negocios está cambiando y ahora todos ven la necesidad de preocuparse por su espacio en la nube. Internet presenta un sinnúmero de retos, así como de oportunidades para las compañías que producen contenidos. Cuestiones referentes a la protección de derechos de autor son un tema agitado incluso en los pasillos de los recintos legislativos en muchos países del mundo. Sin embargo, es innegable la gran variedad de innovaciones que los nuevos entornos virtuales han permitido a aquellos que producen ideas y conceptos. Todos estos puntos a favor y en contra se suman en un tipo de conflicto que es propio de los mercados; y la forma de manejar este nuevo mercado es incluso un problema mayor que trae más opiniones encontradas a la mesa. El punto clave aquí es que este tipo de economía hace una transición hacia un espacio en donde es más usual que aquello que se transa sea intangible. Así como libros y películas, es posible tener muchas otras cosas en la nube, como dinero o una cuota de participación en una cartera colectiva. La pregunta es, ¿cómo se soporta una economía basada en conceptos tan en las nubes?

Bibliografía

Auletta, Ken. (junio 25 de 2012). Paper Trail. The New Yorker. p. 36-41.